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自主品牌市场表现不振具有拐点意义

| 2020-02-15

文/新华社《财经国家周刊》记者 葛轩

(2010年就目标达成情况而⌒言,可以说是交了一份不太漂亮的成绩单,除吉利之外,比亚迪、力帆、华晨、江淮、华泰、奇瑞都没能完成目标。同是背靠“世界一大汽车市场⌒”和政府的各种优惠政策,只有吉利汽车,完成了目标。这背后的故事是什么?)

狂飙突进的2010年中国汽车市场落下了帷幕,检视在2010年市场上的表现,集体滑坡却是不争的事实:

比亚迪——年初,保持多年“黑马”姿态的比亚迪将目标雄心勃勃地锁定在年产销80万辆,但是过于急速的网络扩张让卖车演变成了“卖菜”,非理性的跃进营销思想指导使得原本就“山寨”的形象在三四线城市经历大量质量投诉、售后服务投诉、经销商退网等风波后,即使再用&ldqЛuo;新能源”做发展噱头,但是迟迟∩难以规模产业化的奇瑞新能源轿车,起码在被赋予国家领导人厚望之前,已经正在低端市场大输品牌和人心。

力帆——2010年底,力帆集团完成了数额不大╭╮的IPO。作为西南⊙地区最大的民营汽车企业,力帆集团无时无刻不再想着将摩托车产业的优势向汽车产业转化。但是但凡有些常识的人都知道,摩托车行业与汽车行业有着本质的区别,汽车行业的产业链延伸及工业集成度远非摩托车行业可比,而*在研发及市场拓展上,可谓“烧钱”的产业。尹明善曾说:“我知道自己早晚要退休,但是现在我还是无法退休。因为我把家族企业交到职业经理手里,企业会快快死,我交到家里人手里,企业会慢慢死。๑在快快死和慢慢死掉之间,我选择后者。”

所以,在2011年行业隐现拐点,产业的产销集中度在2010年底达到90%(即前十家的汽车企业集团产销总量占据中国汽车市场产的90%)的■时候,力帆以520、620作为明星产品推向★市场,并在资本市场完成IPO的举措,长期看,杯水车薪的资本募集仍然难以有效支撑力帆汽车(轿车)长远的研发和市场拓展,而确实精英职业经理人团队,难以有效打开国内汽车市场的现状,在通过海外力帆汽车KD件组装及摩托车补贴的战略,早晚而言仍难逃被兼并的命运。2010年,尹明善完成力帆集团的IPO,这在一些尖刻的行业观察家看来,颇有些先圈一把钱的意味;至于未来,力帆汽车或在待价而沽。

华晨——再说华晨,经营华晨,祁玉民不可谓不尽心。从大连重工调到华晨汽车董事长的位置上,祁玉民一直就在为华晨翻身作努力:国内银行拆借、港股资本市场抽调、海内外招聘优秀人才进行新品研发、使用宝马原高管来做华晨轿车的质量控制体系……

能想的招可谓都想了。

一句话:“华晨的难题是体制性难题&r╨dquo;。

这种机制性问题投射到华晨轿车的2010年销售上,历史遗留问题影响销售是不争的事实,而在车型研发及市场投放不足,合资品牌车型和价格下探的多重打压下,作为的华晨汽车销→售难如预期,诚如一句话总结:“你就是那多愁多病的身”,改变华晨轿车积弱不振,非一日之功。

江淮——江淮轿车可谓市场后入者,2010年在某些区域的销售相当可圈可点,也颇得消费者好评,但是作为“大安汽”版图的组成部分,江淮轿车有三大短板,有目‥共睹:

其一,相距不过200-300公里,芜湖有奇瑞。安徽省政府虽然希望本省汽车产业两条腿走路,并都发展的┝强壮,但毕竟“既生瑜何生亮”,再说自主汽车品牌在中国特殊国情下,本就是政府资源支持、倾斜而将各种社会资源赋予其上的&lйdquo;红顶产业”,“兄弟俩”的家庭当然难比“独生子女家庭”的家长,照顾的那么殷实周到。

其二,市场虽是红火异常,江淮轿车轿车难比合资品牌与有天然的品牌说服力,所以后发者却۞缺少后发优势,更何况本◐来就属于品牌和▌技术积淀期?

其三,江淮轿车营销模式上难以出新,要知道在同质化低端市场竞争上,其实有时远比高端市场竞争还要来的痛苦,因为低端产品薄利,而且易受口碑营销的直接影响,所以找不到合适差异化营销方式的江淮轿车,有必要沉心静气,想想2011年怎么做。和仰融的合作,或只是个噱头,找合资也是出路,但无论如何,在安徽一个省,“一山要容二虎”,觅食不能只指望自己划定的Ы那点范围,而扩大范围,企业要做的首先还是自练内功。

华泰汽车——对▁▂▃▄于华泰汽车,鄂尔多斯的招商条件再优♤秀,落地鄂▶城,或在山东偏安,在众多汽车企业圈地圈市场的大背景下,偏安一隅的华泰汽车能在北方市场做的似模像样,已经可以聊以欣慰。

奇瑞汽车——再说奇瑞,典型的“红顶企业”。前几年发展顺风顺水,汽车呈现跃进式发展,在以投资项目落地撬动地方政府配套及资金补贴和社会PE的同时,大饼摊的越来越大,于是陷入企业需要向高端转型,从规模像效益转变时,原来在各地政府得到的的正向支持及在此背景下的许诺,却在此时成了企业向效益、高效、高端转型的“绊脚石”——如何化解规模与效益、企业战略目标与地方政府短线需要之间的矛盾,正在考验安徽省政府、芜湖市、奇瑞尹同跃及其领导班子的智慧。当年的领军如果不能完成生死转型,2011年也许至于奇瑞,就不再是2010年汽车产销目标没有达标那么简单。一直被给予民族希望的奇瑞ↇ,还能雄起吗?

吉利汽车——最后说一说吉利汽车,为何能完成销售预期。

首先、2010年8月份,李书福终于吞下沃尔沃,不管到2011年3月初,沃尔沃将以什么样的姿态在中国落地,在欧洲、北美、印度、东南亚建厂,重新冲击世界市※场份额∝。但无疑,作为一场只有加分,不会减分的公关形象传播,吉利通过沃尔沃收购,收获了最大限度的品牌营销效果。

其次,2008年作为吉利集团销售最艰难的一年,李书福砸烂“原有三大件(豪情、每日、优利欧)”,新▷上“英伦、帝豪、全球鹰”三项目,向高端转型的决心和行动就已经表明其未雨绸缪在先。这种绸缪在先的行动收购沃尔沃的一贯传播的安全形象和产品理念,在二三四线城市及乡村,特别是在很多影响力辐射不及或∑下沉的时候,吉利开始慢慢树立最粗浅直白的不错品牌印象。

再次Ⅺ,2008年,吉利汽车遭遇销售大滑坡。是年全球性金融危机,吉利汽车国内几乎ш是原地踏步,这使得李书福在思考战略何处去时,不但鉴定要收购沃尔沃,更要对企业产"品线推倒重来。而这种推倒重来的思路在做2009∽,♠乃至2010年的销售预期目标规划时候,在看到行业巨大景气利好的同时,也就凸显出理性,所以在2010年年初,吉利汽车目标40万辆,被一些行业人笑话为远不及“比亚迪的一半&rd〾quo;,但是李书福的理性为其稳步前进腾出精力和时间,在别人都不看好或者认为不可能的情况下,运用几近眼花缭乱的手法,用吉利自身并°゜不强大的资本杠杆撬动了沃〓尔沃,并将之收归囊中。所以,2010年吉利的产销完美收官,与其自身理性姿态有直接关联。

最后,不得不说李书福通过对吉利汽车推倒⿹重来的做法和收购沃尔沃项目,搜罗了国内当前几乎最优秀的一批职业经理,而这也是吉利汽车完成年度计划,不可小觑的正面因素。

总结&m∩dash;—,2010年,总得来说汽车相对于合资品牌的销售,在整体形势上难以进行比对,在中国“四大四小”的汽车基业集团中,奇瑞以90万辆的销售数字,超过比亚迪,重夺市场第一,而在当下,奇瑞汽车上下正在下定决心进行高端转型。

2011年,北京治堵的政策已经散发“蝴蝶效应”—︹︺︻—在北京、上海、广州这些一线城市,治堵的政策对显然不是利好,而是抑制和打压,再次背景下,2011年将是分化、裂变⇔、◥瓦解、乃至死生的关键年≧,有些企业,做的不好,未来命运将越来越被市场边缘℅化;做得好,方向只有一个——向高端转型。

因此,在这种趋ё-势下,吉利手握沃尔沃,借势发展的优越条件无人可及,而其职业经理人团队,市场化运作体系及效率,国内其他暂时尚无人能及,因此被行业分析人士寄予厚望,有望将来成功成长为国际品牌;奇瑞转型面临“瓶颈期&r‖|dquo;,一旦在体制机制难题上完成突破,高端产品的质量完成跃升,营销也打开了局面,未来依然可堪大任;而最让人揣摩不透则是比亚迪,这个以发展&lτdquo;新能源”为方向的所谓标杆性企业,长期关起门来做事的风格总让人“难♂以猜度”,不过浮云缭绕也终有其显露真容的时候——倘若再有几年还拿不出可以规模化的实实在在的新能源产品来,“新能源”就是其“生死符”。

2010年过去了,只以判“≦英雄”,不但有失偏颇,也显得肤浅和浮躁。

不过作为企业“试金石”,不振的背后深层次原Э因,值得整个行业深思和警醒,而这就是市场表现下乘的拐点意义。

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